I condizionamenti dei mass media e dell’economia nel mondo dello sport

Contesto storico in cui si affermano le nuove tecnologie

L’attività sportiva è da sempre ritenuta una delle attività sociali in grado di generare il più alto tasso di aggregazione, caratteristica peculiare dovuta, soprattutto, alla capacità degli atleti di trasmettere empatia e passione a tutti gli uomini (sportivi e non) attraverso il loro comportamento.

Fin dai tempi delle prime Olimpiadi, nell'antica Grecia, la pratica sportiva si è ben presto trasformata in un’attività di forte interesse nell’ opinione pubblica e nell’antica Roma, con la locuzione “Panem et circenses” (Pane e giochi circensi), essa diventò, insieme alle altre attività ludiche, uno strumento importante per  attrarre e mantenere il consenso popolare nei confronti dell’imperatore.

L’attività fisica, inoltre, è stata sempre accolta dall’opinione pubblica non solo come un momento di aggregazione sociale, ma anche come strumento di propaganda.

Con l’avvento del Fascismo che proclamava nell’ottobre 1922 la salita al potere di Benito Mussolini, lo sport assunse un’ importanza rilevante.

Esso, oltre ad essere uno strumento di propaganda, diventa uno stimolo importante per gli studenti, poiché essi, conseguendo a livello internazionale successi nello sport, ricevevano meriti pari, se non addirittura superiori, alle altre discipline scolastiche.

In questo periodo, la Nazionale Italiana di Calcio vinse ben due mondiali di fila (1934-1938), accentuando così il nazionalismo italiano, fondamentale per il Fascismo.

Al termine della Seconda Guerra Mondiale e con il referendum del 2 giugno 1946, l’Italia ebbe bisogno di trovare qualcosa per riunire tutti gli italiani. Questa ricerca durò esattamente tredici giorni dopo la fondazione dell’attuale Repubblica Italiana e la risposta, ancora una volta, è lo sport.

La ripartenza del Giro d’Italia riunisce gli italiani intorno ad un grande uomo e sportivo: il ciclista Gino Bartali.

Il ciclismo divenne così popolare tra gli italiani al punto che essi seguirono, grazie anche alla radio, le prodezze di Bartali e le sue numerose corse e vittorie.

Gino però non fu l’unico eroe nel cuore degli italiani amanti del ciclismo. Qualche anno dopo, infatti, si affermò un altro grande campione: Ercole Baldini, l’uomo che infranse il record mondiale dell’ora al Vigorelli con 46,394 km e ai giochi olimpici di Melbourne del 56′ conquistò l’oro.

In questo periodo ha la diffusione in larga scala della radio e dei giornali.

Tuttavia, con la nascita della televisione, il pubblico italiano scoprì il fascino delle immagini televisive che permettevano di vedere direttamente ciò che stava accadendo.

Le nuove tecnologie: la spettacolarizzazione dello sport

L’affermazione delle tecnologie digitali e la conseguente spinta verso l’intensificazione dei processi di comunicazione che accompagna la loro diffusione,  vede nell’abbinamento con il mondo sportivo un rapporto mezzo/contenuto decisamente complementare; infatti, le tecnologie digitali e lo sport sono entrambi universali e globali con implicazioni socio-economiche di tutto rilievo.

L’abbinamento tra nuove tecnologie e sport vede tra l’altro quest’ultimo subire la “invasione di campo” da parte delle esigenze di convergenza multimediale, distribuzione e trasmissione, con conseguenti processi di adattamento che spesso modificano non poco le regole intrinseche dell’agonismo e della pratica sportiva.

La pallavolo, per esempio, nel 1998 dovette cambiare le regole dei punti durante la battuta, introducendo il rally point system, un sistema secondo il quale ad ogni servizio - indipendentemente dalla squadra in battuta - viene assegnato il punto. In precedenza, l’errore al servizio comportava solamente il “cambio”, ovvero l'assegnazione della palla alla squadra avversaria.

L’introduzione della regola ha contribuito a semplificare la comprensione del gioco da parte del pubblico televisivo, riducendo inoltre la durata degli incontri (il tempo effettivo si attesta così attorno ai 100 minuti) ed a rendere più spettacolari le partite.

Un altro esempio è quello del rugby, uno sport poco praticato a quei tempi, che ha risentito fortemente dell’influenza mediatica; infatti, dopo l’inserimento della nazionale all’interno del torneo mondiale delle Sei Nazioni (trasmesso in diretta televisiva), il rugby è diventato uno degli sport più praticati e più seguiti a livello mondiale.

Le nuove tecnologie: il marketing

Tuttavia, i mass media non hanno influenzato il mondo dello sport solo nell’aspetto tecnico ed attrattivo, ma anche nell’ambito economico sulla funzione di raccordo tra le società sportive ed il mercato, quindi sull’attività di marketing.

Utilizzando un’ ‟analogia che calza a pennello”, è possibile vedere il mercato dello sport come un grande campo di gara, dove la competizione è molto ardua e dove solo chi ha seguito un buon allenamento può raggiungere le prime posizioni in classifica.

Lo sport management (o marketing sportivo), disciplina che studia la gestione dello sport nei suoi aspetti economici e amministrativi, è nato per fornire le basi ai dirigenti sportivi, i quali dirigevano queste società senza aver dimestichezza con i principi del marketing, dell’economia e della comunicazione.

Le problematiche organizzative legate ad una impegnativa stagione sportiva necessitano, invece, di adeguati studi di fattibilità, pianificazione e controllo che, connesse alle contingenti difficoltà economiche, comportano l’acquisizione di elementi di management aziendale.

Il marketing sportivo non è solo una disciplina destinata strettamente alle società sportive, ma coinvolge anche altre organizzazioni, quali sponsor e mass media.

Nel mondo sportivo gli operatori devono acquisire una mentalità che li porti sempre più a “ragionare e operare per sistema”, senza la presunzione di essere autosufficienti. Solo con forme intelligenti e professionali di partnership, infatti, si può progredire sul piano sia agonistico che economico, garantendo una migliore qualità del servizio e del risultato sportivo.

Diventa necessario, quindi, applicare sistematicamente diverse strategie di marketing, di cui la sponsorizzazione rappresenta il risultato, che coinvolgono tutti gli elementi del sistema sportivo (impianti, strutture, spettatori, atleti, tecnici, ecc.), al di promuovere la diffusione della cultura sportiva, il miglioramento delle strutture sportive, l’aumento del livello di immagine e di consenso sul territorio.

In Italia, la prima disciplina che ha adottato un orientamento al marketing è stata il basket. 

Già dai primi anni ‘80 la Lega Pallacanestro Serie A ha organizzato incontri con gli sponsor ed ha effettuato ricerche di mercato sul pubblico presente nei palazzetti.

Questo fenomeno coinvolge anche la pallavolo, in cui si è assistito ad una progressiva trasformazione delle strutture preposte (i club della serie A e la Lega) in società fortemente marketing oriented, grazie ad una progettualità che prevede, oltre alle classiche forme di sponsorizzazione sportiva, una serie di iniziative di co-marketing in cui Lega e sponsor hanno investito significative risorse in comunicazione congiunta sui media.

Lo sport marketing, tuttavia, interessa non soltanto le modalità di risposta da parte delle società sportive ai bisogni ed alle tendenze del mercato, ma anche l’adeguamento dell’offerta in termini di prodotto, prezzo, servizio, promozione.

I mass media, dilatando l’ambito comunicazionale, si inseriscono in queste dimensioni, le implementano e le modificano profondamente con finalità che, spesso, più che adeguare l’offerta alla domanda sembrano modificare la domanda anche per rispondere ad esigenze di applicazione e di diffusione delle nuove tecnologie e delle imprese che le gestiscono.

Pertanto, è necessario affermare che il marketing sportivo, in generale, è un insieme di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dall’analisi del mercato (sia della domanda che della concorrenza) e si svolgono in forma integrata, al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente.

In questa affermazione è bene evidenziare alcuni aspetti di questa complessa disciplina:

•insieme di attività: il marketing non si basa solo su studi e ricerche, ma anche sulle azioni, conseguenti a decisioni, volte ad incidere sull’offerta aziendale e sul mercato;

•programmate, organizzate, controllate: il marketing, come le altre funzioni aziendali, richiede di essere impostato secondo un’ottica manageriale e necessita di attività inquadrate sistematicamente;

•partono dall’analisi del mercato (sia della domanda sia della concorrenza):

un’efficace funzione marketing ha come naturale punto di riferimento il mercato, in particolare il cliente;

•si svolgono in forma integrata: la parola “integrazione” sottintende i concetti di integrazione intrafunzionale ed integrazione interfunzionale. Nel primo caso si vuol dire che le attività di marketing devono essere tra loro coordinate, mentre nel secondo caso si vuol dire che il marketing deve essere inserito in un processo aziendale, incidendo concretamente sulla funzione generale di trasformazione (questo è quello che viene generalmente chiamato “orientamento al mercato”). Un esempio è la sponsorizzazione di un intero campionato finanziata dalla Lega Pallavolo Serie A;

•al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine: con il termine “obiettivo” si intende la molteplicità dei risultati che l’azienda vorrebbe raggiungere e che spesso sono in contrasto tra di loro, ad esempio: profitto, fatturato, redditività degli investimenti, quota di mercato, immagine, ecc. 

L’aspetto importante sarà quello di agire (e soprattutto di pensare) in un’ottica di lungo periodo sacrificando, eventualmente, risultati immediati;

•attraverso la soddisfazione del cliente: per un corretto rapporto di lungo termine col mercato è necessario un equo bilanciamento tra le necessità dell’organizzazione e quelle del cliente.

La concezione di marketing identificata dagli operatori sportivi, semplicemente come vendita o promozione commerciale, ha determinato una certa diffidenza dal punto di vista etico, ritenendo che ricorrere a questa complessa disciplina per promuovere un prodotto come lo sport, con valori morali e culturali importanti e ben radicati, portasse ad associare quest’ultimo ad un generico prodotto di consumo.

Il sistema sportivo italiano, tuttavia, si è dovuto rendere conto di essere soggetto alle leggi del mercato rispetto al quale, per non perdere competitività, si dovrà aggiornare e confrontare con una concorrenza fatta di organizzazioni sportive, anche internazionali, che hanno sviluppato pienamente gli strumenti di marketing.

Nel marketing, le organizzazioni sportive, come le altre aziende, per soddisfare i bisogni del consumatore, ricorre ad una schematizzazione che prende il nome di “piramide di Maslow”, elaborata dallo psicologo Abraham Maslow. 

Questa piramide definisce i diversi livelli di bisogno dell’uomo: fisiologico(bere, mangiare, dormire), sicurezza (casa, occupazione, moralità), appartenenza (sentirsi parte di un gruppo come la famiglia, il lavoro, gli amici), stima (immagine, potere, prestigio e riconoscimento sociale), autorealizzazione (avvicinamento all’immagine di sé ideale). 

Riguardo la prima categoria di bisogni, cioè quelli fisiologici, la pratica sportiva contribuisce a migliorare la salute e il benessere psicofisico.

Successivamente, l’applicazione dei principi dello sport nella vita quotidiana (fair play, rispetto dell’avversario) favorisce il rafforzamento dell’affetto, della sicurezza personale, dell’appartenenza sociale.

Lo sport può arrivare a soddisfare anche bisogni immateriali, di autostima, come succede nel caso della vittoria di una competizione agonistica.

Pertanto, dato che un’adeguata offerta sportiva contribuisce a soddisfare bisogni di vario livello, è importante che le strategie di marketing siano basate sulla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei consumatori.

Per tutte le tipologie di imprese, infatti, il marketing si configura come l’attività che genera, attraverso processi di scambio, la soddisfazione dei bisogni di altri soggetti, creando valore, non solo economico, ma anche di tipo psicologico e relazionale.

In particolare, il marketing delle società sportive può essere definito come l’insieme delle attività economicamente rilevanti che la società attua per migliorare la propria immagine ed ottimizzare il rapporto con i fruitori da una parte (spettatori e praticanti) e i finanziatori dall’altra (sponsor, associati, media), senza trascurare gli interessi di altre categorie rilevanti (CONI, Federazioni, Leghe, ecc.).

Ḕ da notare che il marketing si applica, oltre alle società sportive, anche agli eventi sportivi, ai singoli atleti, alle attrezzature e all’abbigliamento sportivo ed alle aziende produttrici di beni e servizi generici.

Il marketing sportivo, per la sua articolazione, differisce dal marketing tradizionale per la presenza di alcuni fattori che possono influenzare il suo andamento come la competizione e la cooperazione tra imprese sportive allo stesso tempo; esse competono nei campionati durante la stagione agonistica, e collaborano (attraverso la Lega) nella definizione delle regole relative ai diritti televisivi.

Un altro fattore caratteristico del marketing sportivo sta nel fatto che lo sport è intangibile e il suo consumo è soggettivo, a differenza della maggior parte degli altri prodotti.

Pertanto sarà necessario agire per “confezionare” lo sport come un prodotto da offrire al pubblico.

Un altro fattore, infine, è il prezzo pagato dai clienti per assistere all’evento sportivo; esso, di solito, è molto basso se paragonato ai costi sostenuti per organizzarlo e, di conseguenza, i ricavi indiretti delle società sportive (diritti tv, sponsorizzazioni, ecc.) superano i ricavi diretti (vendita biglietti).

Mass media, marketing e sport: invasione di campo?

In base a ciò che è stato appena presentato, si evince che lo sport, a partire dall’antica Grecia fino ad oggi, in ambito tecnico, etico, economico e sociale si è evoluto notevolmente, soprattutto con l’affermazione graduale dei mass media e dei mezzi di comunicazione.

Nonostante la passione verso una particolare attività sportiva dovrebbe andare ben oltre il fine commerciale, i mass media e i social media hanno favorito (nel bene e nel male) la spettacolarizzazione e le logiche di mercato promosse dall’industria sportiva

(assecondare i bisogni espressivi del pubblico e sostenere le strategie di comunicazione degli sponsor), configurando così lo sport come uno dei più caratteristici consumi della società di massa.

Inoltre, il “consumatore” è sempre più partecipe al processo di ridefinizione delle attribuzioni simboliche del “prodotto” sport e, in tal senso, contribuisce al rinnovamento culturale. 

Lo sport, così, assume una valenza strategica nei processi di ridefinizione culturale ed emotiva della realtà sociale.